文｜腾讯科技特约作者 王艳
编辑｜周小燕
烧钱狂欢之后，外卖行业正式迎来"规则时刻"。
9 月 24 日起，市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》正式面向社会公开征求意见。
这份文件像一份赛前说明，为即将开打的外卖大战下半场作出规范：明确平台不应变相或者直接要求商户分摊促销成本；不断完善与骑手劳动强度相匹配的劳动报酬分配机制 ……
就在不久前，京东创始人刘强东还在喊话"不要把正常的商业竞争变成个人恩怨""企业家之间不应该变成仇人"，如今文件落地，企业家们似乎真的到了应该"坐下来聊聊"的时候了。
要知道，在这场补贴大战中，京东、美团、淘宝三家合计投入资金超过 300 亿元。外界迫切想得到答案：究竟谁是输家，谁是真正的赢家？巨头们是否实现了预期目标？外卖作为一个已趋成熟的市场，为什么在今年夏天会突然爆发激烈竞争？他们争夺的核心究竟是什么？补贴战结束后，中国的外卖格局是否会被重新改写？
更难以回避的是，这场由平台主导的外卖大战，把上游供应链、商家、骑手乃至消费者都卷入其中。大量中小商家被迫跟随补贴，却面临"订单翻倍、利润腰斩"的困境，最终成为资本博弈的牺牲品。
从这个角度来看，在这场外卖大战中，巨头们都没有赢。
300 亿换来了什么？
从各家披露的第二季度财报推算，过去三个月里，外卖三巨头在这场补贴大战中的投入总额已超过 300 亿元。其中，京东约 151 亿元，美团约 77 亿元，阿里约 100 亿元。
但很遗憾，300 亿烧掉，依然没有赢家。
先看一下各家现阶段的战利情况：
美团：防守基本成功，峰值月活用户同比增长 9.5% 至 5.1 亿，7 月峰值订单量达到 1.5 亿单，为历史最高。
京东：秒送的日订单峰值 618 期间突破 2500 万单，外卖带动新业务收入增长 198.8%，季度活跃用户同比增速超 40%。
阿里：淘宝闪购日订单峰值 1.2 亿单，整体的月度交易买家数达到 3 亿，并拉动手淘 8 月 DAU 增长 20%。
然而，烧钱的代价同样沉重：美团整体净利润同比暴跌 89%，京东净利润同比下降 50.8%，阿里净利润同比下降 18%。
市场格局也发生了微妙变化。阶段性的结果是，美团从原先超七成的市占率降至 65%，京东的市场份额则从第二季度的 13% 降至 7%，阿里饿了么市场份额则从竞争前的约 11%-13% 升至最新的 28%。虽然三足鼎立，但格局并未彻底洗牌。
但值得注意的是，三家的订单数据都有不同程度的上涨。根据美团研究院的数据表明，即时零售市场的日均单量从年初的 1 亿单，提升至 7 月的 2.5 亿单，到 8 月已接近 3 亿单。这意味着，补贴确实催生了新的需求。
一个直观的例子出现在下沉市场。原本对外卖并不敏感的宝妈和中青年群体，可能因为平台发放的大额满减券而首次尝试——" 1 分钱喝奶茶"。在私域运营的持续引导下，这部分新用户逐渐形成对优惠券的依赖，频繁点餐，并一步步养成"半小时送达"的消费习惯。
随着习惯的建立，他们开始在非餐饮场景中释放需求：临时需要一包宝宝纸尿裤、家人擦伤后想要碘伏棉签，都能通过外卖平台下单，而且在叠加新人优惠券后，价格甚至低于线下门店。由此，消费者被引入到"万物皆可外卖"的新场景中，进而把米面粮油、生活纸品、生鲜等品类纳入到日常采购之中。
这场外卖大战并不是简单的京东和淘宝争夺美团用户的零和博弈，而是借由"高频低价"的外卖市场去争夺"低频高润"的即时零售市场。
蓄谋已久的战争：烧钱的"必要之恶"
这场战役究竟是怎么打起来的？
按照京东的逻辑，是美团率先出手。
京东长期以来以自建仓储和物流见长，凭借"上午下单、下午送达"建立口碑。但美团闪购通过即时零售模式，以更高的履约频次不断切走原本属于京东的订单。
在今年 3 月一次非公开的美团闪购内部沟通会上，相关负责人曾披露过一组数据：2024 年，美团闪购在 3C 家电类目的订单量已接近京东全站的 40%。其中，电脑办公类商品的订单量甚至超过了京东全站，手机通讯类也超过了京东全站的 40%。用美团核心本地商业 CEO 王莆中的话说，这让某些公司"如鲠在喉、如芒在背"。
以 iPhone 新机发售为例。过去，用户在线购买 3C 产品的首选是京东自营店，下单后次日达即可。
但美团试图用 20 分钟的履约效率打破这一切。除了和 Apple 授权专营店合作，今年美团闪购还将"国补政策"接入即时零售。据美团闪购事业部负责人透露，iPhone 17 首发当天，美团闪购的订单量是平日数码品类的 300 倍。
因此，这场大战于京东而言更像是一场自卫反击，即便不赚钱，也要守住阵地，避免核心业务被美团蚕食。
而且，京东在上线外卖业务前后，对外抛出了多项直指行业问题的说法，并配合亮出自身的对策：
美团对餐饮扣点竟然高达 25%，损害了商家利益，所以京东外卖要把利润控制在 5% 以下；
餐饮要想夹缝中求生存，就会出现"幽灵餐厅"，降低品质，损害了消费者利益，所以京东只做品质外卖；
美团通过骑手外包来撇清责任，损害了骑手利益，所以京东要给招募到的 28 万骑手兄弟们足额缴纳五险一金。
这种姿态，颇有"替天行道"的意味。
只是没想到，双方激战正酣时，不差钱的淘宝带着 500 亿也下场参战了，其 APP 内外卖的入口设计、频道页面、营销形式和京东高度相似，让京东外卖业务的核心负责人郭庆忍不住调侃："淘宝的外卖团队确实是一个学习能力很强的组织。"
（左：淘宝闪购；右：京东秒送）
淘宝和京东的目的相同：在零售增速放缓的背景下，希望以"高频"的外卖带动"高利润"的 B2C 主业，用外卖流量撬动更具想象空间的即时零售市场。
京东的算盘是：用户点一杯咖啡我贴钱，下次买电饭煲就可能让我赚钱。
和京东比，淘宝手里的牌就更多了。现成的饿了么可以嵌入淘宝，再把原来用于手淘拉新和老用户召回的预算以 12 个月内补贴掉 500 亿的形式带来外卖用户，这样既抢回一部分外卖市场，又能给淘宝带来一波新流量。
这些新增流量的直接效果，是推动淘宝广告和 CMR（客户管理收入）增长；长远看，外卖与站内零售交叉营销将形成综合收益。现有天猫超市、盒马已经接入，未来数百万天猫品牌的线下门店也可能加入闪购，实现即时配送。
目前看第一阶段淘宝花了 100 亿就有初步效果，也就是说，只要亏的不是太离谱，阿里账面上趴着的 6000 亿现金都可以支撑淘宝闪购持续"饱和式"烧钱。
补贴烧钱真的能刺激出新的消费习惯吗？答案是肯定的。想想当年的打车大战就知道了，烧钱补贴简单粗暴却有奇效。
2014 年，滴滴和快滴的补贴大战，高峰时四个月烧掉了 20 多亿资金；2015 年，滴滴和 Uber 鏖战，Uber 中国半年内烧掉 15 亿美元。几家平台超过 200 亿元的补贴烧进去，直接把打车这种小众服务刺激成为大众主流的出行方式，市场规模从 2014 年的 99.9 亿元涨到了 2024 年的 3883 亿元。
但区别在于，当年是将出行的小市场催熟成大市场；如今外卖大战本质是引流，将成熟外卖市场的流量引向更有想象力的即时零售。
据申万宏源测算，中国即时零售市场规模发展潜力巨大，预计 2024-2029 年将以年均复合 10% 的增速增长至 3.8 万亿元。
"尤其是生鲜日百、服装电器等品类提升空间较大，因为超六成消费者愿意在提升便利性上增加花费"，申万宏源现代服务业研究部首席分析师赵令伊认为，"成熟的履约网络和高效的配送使得溢价在用户可承受的范围。"
如此庞大的市场摆在眼前，巨头们才愿意不惜代价下注。烧钱，成了这场博弈中"必要之恶"。
除了烧钱，还能怎么"卷"？
社交平台上有一句流传很广的话："美团有难，八方点赞。"
商家抱怨平台抽佣过高，骑手则质疑自身权益缺乏保障。用刘强东的话说就是，"平台把产业的利润全卷走是不对的。"长期以来，"天下苦美团久矣"的情绪在产业链中普遍存在。
表面上，美团依托密集的闪电仓、数量领先的骑手和商家资源，筑起了坚固的护城河。但这种优势同样意味着高成本和高压力，一旦竞争加剧，护城河也可能反过来成为沉重负担。财报已给出警示：在京东、淘宝的冲击下，美团净利润在三个月内下滑 89%，护城河显得"虚"而不稳。
但"虚"不代表"弱"，毕竟美团在当年百团大战中就已经证明了自己打长期消耗战的能力。从数据上来看，目前美团超 5 亿的月活底盘依然稳固。
短期内，京东和淘宝难以撼动格局。真正的看点在于，美团如何打好防守战，如何"不惜一切代价"守住核心业务。毕竟，外卖是美团最大的单一收入来源，一旦失守，将牵一发而动全身。
为此，美团近期频频出招：针对商家推出更灵活的"阶梯式佣金"，为骑手增加专项补贴，并承诺年底前全面取消"超时罚款"。这是其见招拆招的直接回应。
然而，300 亿元投入后，胜负仍未分晓。如此巨大的沉没成本，已不是单方面想要休战就能决定的。直至市场监管总局对三大平台的一纸约谈，战火才暂时偃旗息鼓。
所以留给三大平台掌舵人的思考题是：当烧钱时代过去，平台如何在更长远的未来赢得战争？
刘强东在 9 月品酒会上说，"企业都要向上卷，别往下卷"。
对美团而言，"向上卷"意味着继续稳住品类拓展、1400 万中小商家资源以及闪电仓模式所带来的供给端优势，以规模效应和履约效率守住存量市场。
京东和淘宝的打法，则是从对外部用户的"补贴战"转向内部协同的"效率战"。
京东的王牌依旧是物流。在下沉市场，京东的覆盖优势尤为明显。以笔者在成稿时的体验为例，6 公里外的茶饮订单，只有京东秒送能够完成，美团和淘宝的服务尚未覆盖。
和美团打法一个更大的不同是，京东上线了自营餐饮项目"七鲜小厨"，在品质餐饮的赛道提升差异化竞争的效率。
淘宝一贯的作风是高举高打，毕竟现金流充裕，完全可以实现用规模换效率。蒋凡在财报电话会里就说，下一步是继续扩大市场份额之后再来提高运力效率，拉平初期的运力投入，同时提升客单价，把外卖的"烧钱"转换成交叉营销的"赚钱"。更重要的是，淘系生态的引流也将成为重要护城河，88VIP 会员体系链接起淘天、淘宝闪购、饿了么、飞猪、钉钉等众多应用，流量聚合下协同效应将大幅提升经营效率。
总之，京东和淘宝的入局更像是一场外卖领域的鲶鱼效应，上下游产业链都会产生深刻的变革，优势明显，弊端也已显露雏形。
首先是政策层面对行业的规范。一直以来，困在算法里的骑手和保障的缺失都是老大难的问题。赵令伊认为，未来三家平台会更重视骑手生态的改善，将在社保缴纳、高温补贴、健全反馈机制等方面进行大规模投入，加速民生问题的解决。
其次是产业链的利益再分配。外卖大战帮助上游供应链清理库存，骑手收入逐步提升，用户获得更多选择。但商家面对的却是单量激增后的"赔本赚吆喝。"嘉和一品董事长就公开痛斥外卖补贴大战，"这是对商家的血腥掠夺。"
美团研究院数据也显示，今年夏天的几轮价格战、补贴战结束，给中小商户群体造成实际收入减少不止 15%。
以某茶饮店 6 月份营业额 21 万为例，除去商家需要承担的补贴部分和平台扣点 7 万元，实收只有 13.8 万，再除去 9 万的原材料、2.1 万的房租、3 万的员工工资后亏损 3 千元，再刨掉水电杂费的成本，一个月差不多要亏损近万元。但在外卖大战前，门店淡季就有近万的净利润。
外卖大战让线下堂食没有人，外卖不挣钱，最终商家成为炮灰，尤其是优势地段的旺铺。可如果不参与外卖大战，商家仍需支付房租水电和员工工资等固定支出，亏损只会更多。如果商家的经营模式不作出调整，未来线下餐饮门店极有可能横尸遍野。
结语：
这场耗资 300 亿的资本闹剧绝对不是中国商业史上的最后一场补贴战争。巨头们都没有赢，虽然真金白银刺激了市场，却也暴露了依赖补贴的脆弱性。
当监管叫停无序竞争，战役必须从粗暴的流量抢夺，转向更深层的效率与生态较量——美团的履约网络、京东的物流和下沉市场、淘宝的流量协同，将成为下一阶段的核心竞争力。
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